随着图书市场化竞争的进一步加剧，教辅图书市场越来越多元化、区域化。一个好的教辅品牌面世，跟风者随即蜂拥而起。作为一家在教育出版领域潜心经营20多年的地方教育专业社，江西教育社感 到，整合和建设赣教版教辅品牌已成燃眉之急。

　　无数事实说明，一个好品牌是一个企业赖以生存和发展的生命线。江西教育社在调研中发现：畅销的教辅书基本上都形成了一个具有自主知识产权的品牌，如龙门书局的《三点一测》、陕西师大社的《黄冈兵法》、东北师大社的《名师伴读》等。而江西教育社的教辅产品一直没有整合成为一个品牌，在营销推广过程中，总是缺乏一个好的着力点和支撑点。

　　今年“世界读书日”期间，江西教育社在推出“万枝玫瑰映红读书周”的主题策划中，设计了一个向读者征集赣教版教辅品牌的互动环节，旨在通过此活动，扩大影响。同时，在社内也发动全体员工积极参与。据介绍，此次征集教辅品牌的基本思路为：一是强调广泛性。通过媒体向社会征集品牌的过程本身就是对即将推出的品牌的一种宣传，使得公众对这项活动的结果产生一种心理期待。二是强调排他性。征集的品牌必须完全摆脱其他出版社现在使用的品牌的烙印，易于记忆和口口相传，并且能够通过商标注册。三是强调针对性。教辅品牌的设计必须强调教辅本身的属性和接受对象，强调青少年学生的接受特点。四是强调形象性。教辅品牌应该具备形象鲜明，琅琅上口的特点，最好能在品牌的内涵中强调典故和寄予期望。五是强调影响力。一个品牌设计出来后，还应该充分考虑在品牌的宣传推广过程中提升影响力的空间和可能，留有操作主题营销活动的余地，并使之在受众中进一步深入人心。“万枝玫瑰映红读书周”活动落幕时，江西教育社收到不少读者发来的应征方案。比较而言，尽管方案离上述五个要件的要求还有一定的距离，但为品牌征集和推出渲染了气氛，开启了思维。

　　5月中旬，江西教育社决定自主研创一个品牌，“芝麻开门”的概念便浮出水面。赣教社认为，“芝麻开门”孕育着一个广为青少年知晓的阿拉伯故事，同时也可以承载出版社期望为青少年读者提供进入知识殿堂密码的愿望，而且，在将来开展的品牌营销活动中也便于操作。于是，出版社请了远在河南的原小樱桃动漫创作的班底来为“芝麻开门”设计LOG0和形象。

　　正当出版社准备把“芝麻开门”向商标部门申报注册时，一个两难问题出现了。商标部门说，在江西教育社提出“芝麻开门”的申请前，美国方面和我国广东的一个自然人已经提出“芝麻开门”的注册申请，而且囊括图书出版等门类。但由于处在申报期和异议期，故而没有批复下来。商标部门表示，江西教育社可以使用并申报“芝麻开门”，但这个商标一旦花落别家，出版社就不能再使用，时间也许会有三到四年。

　　转机来源于一个偶然机会。出版社就品牌设计的方案征询江西新华发行集团领导的意见时，他们提出了一个好建议，将“芝麻开门”改为“芝麻开花”。中国民间有一句歇后语，叫“芝麻开花——节节高”，同样可以寓于良好期望和寓意。出版社当即向商标部门查询，“芝麻开花”尚未申请在出版类注册。于是，“芝麻开花”便成为江西教育社教辅品牌代名词。

　　“芝麻开花”作为一个教辅品牌确立下来的同时，江西教育社也提出要做“品牌教辅的研发者、有效学习的倡导者、提高成绩的助推者、文化知识的传播者”的努力目标，并把它作为一个设计元素融入所有的教辅产品的封面设计。针对不同年龄段学生的特点，出版社设计出三个栩栩如生的卡通形象，分别用于小学、初中和高中阶段的教辅。同时对教辅的内文版式进行了改进，增加了题头尾花以及青少年读者容易接受的励志格言。

　　据悉，2007年秋季的赣教版教辅将在”芝麻开花“这一品牌的统帅下新装上市。

　　（作者为江西教育出版社社长）