在欧美，将图书经营成品牌产品的现象屡见不鲜，尤其在青少图书领域，巧妙利用品牌热度，持续扩大品牌号召力的操盘法值得分析。

■中国出版传媒商报记者 刘 亚

图书作品日益丰富、阅读习惯趋向“轻”、“泛”的今天，图书已经不再满足原本的单一身份，尝试寻找更有效的形式来触及读者的精神层面，探索“1+1>2”的品牌效应。许多欧美大众图书品牌通过不断探索，完成了向品牌操盘手的华丽转身。

10月23日，Pottermore（J.K.罗琳围绕“哈利·波特”系列建立的全球社交网）上贴出了一段故事大纲和一张预告海报，并打出了“第8个故事，19年后”的字样。据悉，该故事正是“哈利·波特” 系列新作《哈利·波特与被诅咒的孩子》（Harry Potter and the Cursed Child），将于2016年以舞台剧的形式分上下两部登陆伦敦西区。该剧将承袭 “哈利·波特”系列完结篇《哈利·波特与死亡圣器》的故事，讲述已为人父的哈利·波特与幼子阿布思19年后的故事。其实，在今年6月，J.K.罗琳官方就证实了这一消息，并表示，该剧并不是“在前作基础上的整合”，而是一个全新的故事，由罗琳、编剧杰克·索恩和导演约翰·蒂芬尼合作完成。该剧预计由30多名演员出演，并在今年10月28日开启第一轮订票。同样是今年10月，美国学乐出版社（Scholastic）推出了《哈利·波特与魔法石》绘本，该书一经发售就在短时间内登上了英美畅销图书榜前十，让罗琳又一次成为近期欧美青少图书市场上大受关注的作者之一。很难相信，这套1997年出版、2007年就已完结的青少魔幻系列小说时至今日仍然保持着这股热度，除了优秀的内容本身，“哈利·波特”系列俨然已经发展成了一个让人津津乐道的青少图书品牌，而在欧美，将图书经营成品牌产品的现象屡见不鲜，尤其在青少图书领域，巧妙利用品牌热度，持续扩大品牌号召力的操盘法值得分析。

情结效应是出版社的稳赢牌

哈利·波特是青少年魔幻小说“哈利·波特”系列的主人公。该系列小说全套7集，于1997年出版第一部至2007年完结。全系列被翻译成67种语言，合计销量逾5亿本，是世界最畅销的小说之一，以至于其后的欧美青少年图书市场都被称为“后哈利·波特时代”。尽管该系列创造了惊人的图书现象，但不可否认，随着书中的故事最终迎来大结局，关于哈利·波特的效应似乎早该尘埃落定。但显然，出版社并不想放过手中这张王牌。今年1月，美国学乐出版社重磅宣布将在10月推出《哈利·波特与魔法石》绘本，邀请知名插画家吉姆·凯创作，并将每年推出一部。随后人民文学出版社宣布引进该系列绘本，英国布鲁姆斯伯里出版社（Bloomsbury）也将在随后的11月份推出该绘本精装版，内含独家的对角巷（书中巫师购物之处）双插页，并在2016年3月前都只在布鲁姆斯伯里的官方网站上出售。由此可见，至少在未来7年内，青少图书市场上“哈利·波特”都将分走一杯羹。但推书并不是出版社唯一的招数，10月9日，为了配合绘本出版宣传，布鲁姆斯伯里出版社在英国和爱尔兰的12家博物馆中展开了一项竞赛，要求孩子们从这些博物馆中找到新绘本中的图画，并以“# HarryPotterSpotter”为话题在Twitter等社交网站上分享自己和这些图片的合影。获胜者将获得哈利·波特手提袋、绘本作者签名书、一部精装版绘本以及参观“哈利·波特”系列电影制作方华纳兄弟工作室（伦敦）的家庭套票。该竞赛将从10月9日一直持续到11月1日午夜。一时间，几乎全英国的孩子都陷入了哈利·波特的氛围中。其实，早在今年2月5日，为了唤起人们的哈利·波特情结，吸引新读者，布鲁姆斯伯里出版社就发起了首届“哈利·波特图书夜”活动，全球超过1万个学校、图书馆、书店和社团参与其中，纷纷在当夜举办相关主题活动。而6月，该社已制定了2016年的第二届“哈利·波特图书夜”计划。同样在今年，布鲁姆斯伯里出版社更是在英国的各个主要文学节上，为9~11岁儿童举办“哈利·波特”主题活动。不难看出，仅在英国，被唤醒的“哈利·波特”情结就已经持续了近一整年，一场又一场有关哈利·波特的主题活动让读者目不暇接。

同样是今年，另一部热销青少年图书“暮光之城”系列的首部迎来了出版10周年。为了纪念这套畅销作，美国利特尔·布朗出版社（Little, Brown）旗下Atom公司于今年10月6日推出了该系列10周年纪念版，内含独家内容回馈书迷。同时在6日当天，“暮光之城”系列作者斯蒂芬妮·迈耶也推出了新作《生与死》（Life and Death）来纪念该系列第一部出版10周年。在该新作中，迈耶对“暮光之城”系列男女主角的性别进行了调换，创作了一个新故事。尽管“哈利·波特”系列绘本也许不会再现当年全民风靡的盛景，“暮光之城”系列作者的新作如何还尚待评判，但不可否认，情结效应确实是出版商手中的一张稳赢牌。

影视助力品牌升级

在影视界，图书还拥有另一个名字——IP。一部优秀IP本身就已经聚集了一大批原著粉，如果经过影视化成功改编，对图书的销量和品牌影响力的提升自然不言而喻。这一点在欧美，特别是美国图书作品上表现得尤为突出，因为好莱坞和美剧高质量制作的运转模式完全有能力支持优秀图书作品的高质量影视化呈现，通常可以实现一部本土畅销作品的全球化。因此，影视化改编则成为出版社赖以依靠的途径。1996年初，美国著名科幻小说家乔治·R·R·马丁出版了系列小说“冰与火之歌”（A Song of Ice and Fire）的第1卷，一经问世便以独特的编剧风格和耳目一新的情节迅速征服了欧美文坛。全书计划共7卷，至今共出版了5卷。因此在近10年的时间里，“冰与火之歌”系列总是时不时出现在读者的视野中，常年霸占《纽约时报》畅销书榜。但对品牌打造而言，这些还远远不够，2011年，该系列被美国商业电视台HBO改编成电视剧《权利的游戏》（Game of Thrones），得益于美剧精良的制作和独特的季播剧形式，“冰与火之歌”开始通过影视化巩固其品牌质量。2015年4月，《权利的游戏》第五季开播，随后在9月的艾美奖中更是破纪录地斩获了包括最佳剧情、导演、编剧在内的12项大奖，无疑实现了这一品牌的高品质保障。该剧在全球的大热也成功实现了该品牌的对外输出。

另一个典型案例是美国畅销作家苏珊·柯林斯的系列小说三部曲“饥饿游戏”（The Hunger Games）。该系列首部于2008年出版，虽然全套书横扫了欧美多项图书大奖，但还仅仅停留在畅销书层面。直至2012年，改编自该系列小说的同名电影上映，依靠好莱坞高超的电影技巧和全球范围内强大的号召力，该系列迅速成为极具品牌影响力的作品。美国学乐出版社更是推出该小说的电影封面版、电影插图阅读手册和涵盖全系列平装版的盒装图书。今年，在即将到来的11月20日，“饥饿游戏”系列完结篇《饥饿游戏3：嘲笑鸟（下）》（Mockingjay-Part2）将在北美和中国内地同步上映，届时，必将掀起该系列新一轮热潮。